工業品牌策劃急需與企業市場戰略對接

工業品牌策劃是近幾年才受到國內工業企業關注的名詞，是B2B營銷的一個重要組成部分。在國外，沒有工業品牌策劃的說法，只有B2B營銷，因為工業是包含在B2B的范圍內的，而在國內，B2B很容易讓人聯想起電子商務，所以業界索性就用工業品營銷來指代B2B營銷。張東利認為，目前國內工業品牌策劃與大眾消費品品牌策劃的發展還存在較大的距離。原因主要是工業品牌策劃與企業市場戰略的對接不夠，品牌在客戶價值的傳遞上沒有形成主導，這兩個問題限制著國內工業品牌策劃的進一步發展，目前急需突破。 　　工業品牌策劃與工業企業市場戰略的對接，要借鑒大眾消費品品牌策劃的經驗，從營銷目標的源頭開始，為了達成營銷目標，必須制定相應的營銷策略，要明確在這個營銷策略中，品牌扮演著什么角色？品牌需要解決哪些問題？比如張東利團隊服務的一家定位于為國內市場研發和銷售高端不銹鋼管產品的集團，以高端產品占據高端市場，這是企業的總體市場戰略。相應地，為支撐這一戰略定位，品牌承擔著艱巨的任務。首先，要對高端市場的購買行為進行研究，要對典型的采購委員會的人員構成、價值觀、決策方式、品牌偏好等做深入了解，站在品牌的角度，去分析他們理想中的高端不銹鋼管品牌具有哪些屬性？形成該屬性的支持點是什么？選擇品牌的理由是什么？其次要研究當前品牌在客戶心中的位置在哪里？客戶對我們的品牌怎么看待？我們的品牌位于哪一個檔次？與客戶理想中的高端品牌的差距表現在哪里？為什么會形成這種差距？第三，要縮小差距，或者改變客戶對我們品牌的認識，在品牌建設上我們需要做哪些改變和調整？這些改變，自上而下體現在哪里？如在品牌定位，核心價值，傳播口號，品牌識別，品牌化銷售工具上該如何改變？第四，通過什么樣的渠道將我們所做的改變傳遞給客戶，從而在客戶心中建立起我們的高端品牌形象。

　　以上是我們以這家工業企業為例，對工業品牌的策劃流程進行的重新考慮和梳理，將品牌提升到與市場戰略對接的高度，改變過去工業品牌策劃的思考流程與企業戰略脫節、品牌策劃處于被動執行的地位、品牌價值難以傳遞到市場的尷尬處境。張東利認為，這是一種全新的工業品牌策劃方法論，值得探討的地方還很多，但將推動工業品牌策劃的理論與實戰的發展。

　　工業品牌策劃行業普遍性的品牌策劃與市場戰略脫節，源于工業品牌策劃公司對創作具體的品牌傳播工具感興趣的多，涉足的深，而對品牌戰略考慮的少，甚至沒有概念，只見樹木不見森林。這種狀況直接導致工業企業對品牌策劃的價值感不清晰，甚至認為做品牌沒用。同樣，缺乏與市場戰略結合的工業品牌策劃，使得品牌在工業市場營銷中承載的價值非常有限。

　　要改變這種狀況，張東利認為，必須做到以下幾點：

　　第一， 要吸收大眾消費品品牌策劃的思想和作業模式，針對工業行業和工業品市場的獨特特性，進行重新創造，制定一套工業品品牌策劃的工具和作業流程，將品牌策劃工作融入到企業市場戰略中，做到二者不可分割。品牌策劃工作要立足于市場戰略，自上而下環環相扣進行，而不是相反。

　　第二， 要站在市場的高度去看待工業品牌策劃的問題。站的越高，看的越遠，客戶所感受到的價值就越大。而不是把自己局限在一個狹小的空間內，單純去做執行的工作。要敢于打破常規，創造性地發展工業品牌策劃的作業工具，將品牌的價值傳遞到市場端，在市場上實現價值。

　　第三， 要改變工作方法。主動將自己的工作納入企業市場部或銷售部的市場策略和計劃中來，要明確品牌策劃在銷售工作和市場推廣中所承擔的任務，緊跟市場的步伐，而不是被動地接受客戶需求，解決表面問題或是小問題。要敏銳地洞察到市場變化、行業走向、競爭格局，在這個框架下考慮品牌的問題。要盡可能貼近客戶，只有這樣才能適時為客戶輸送有殺傷力的品牌利器。