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達芙妮Daphne品牌,品牌營銷策劃書

時間:2019-10-14 00:00 ??來源:未知??作者:品牌策劃

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「品牌營銷的流程」

盒馬鮮生的出現打破了生鮮市場的湖面,有人擔心盒馬會顛覆傳統生鮮市場,但筆者認為有些夸張,且不說競爭對手接踵而至,盒馬本身也痛點不少。?

2016年1月,第一家盒馬鮮生面世,一年半后,2017年7月,盒馬鮮生實現盈利,坪效是普通超市的3到5倍。而后盒馬鮮生在各大一線城市擴張,到目前為止已經在13座城市開設了51家門店,其中最快的用時6個月即可盈利。

盒馬鮮生的出現打破了生鮮市場的湖面,有人擔心盒馬會顛覆傳統生鮮市場,但筆者認為有些夸張,且不說競爭對手接踵而至,盒馬本身也痛點不少。

新零售下,盒馬鮮生的商業模式有何不同?

有人說盒馬鮮生就是同時在線上和線下開了店,獲得了兩條渠道的客流,只不過是同時經營了兩種零售業態,通過炒作概念抓住群眾好奇心理的一種宣傳手段罷了。

生鮮電商早就有之,生鮮市場更是傳統業態。從2005年開始,生鮮電商便已誕生,此后不斷有商家前仆后繼加入這個陣營,卻始終未能形成與農貿市場等傳統業態匹敵的勢力,甚至一直在浮浮沉沉,興亡更替,難有一席之地。

有資料表明:近兩年,已有十數家生鮮電商相繼倒閉。

另外,根據中國農業生鮮電商發展論壇發布的數據分析,全國4000多家生鮮電商企業中,只有1%實現盈利,4%持平,88%虧損,剩下的7%更是巨額虧損。而從2017年開始,如異軍突起般的,“新零售”盒馬鮮生來了場首戰告捷,賺足了眼球。讓人們紛紛對這幾種生鮮業態做起了比較,并開始預測未來生鮮市場的風向。

縱觀以往的生鮮電商,都存在成本高、損耗大、質量難以保證、配送時間長等問題。而新零售時代的生鮮企業往往選擇源頭直采,低價采購的同時還能夠獲得優質產品;線上配送短距離內高速送達,保障了商品的新鮮度和完整性;線下開設餐飲服務區,支持現場加工,增強客戶體驗感。

可以說,盒馬鮮生這類新型生鮮業態對“貨場人”都進行了重構和優化,雖然是線上和線下的結合,卻達到了1+1>2的效果。

最主要的是,優質的服務和效率是傳統電商所不具備的優點,也正是有這兩點優勢的支撐,使得盒馬鮮生成為菜市場等傳統生鮮市場之外的另一大采購選擇。這兩個優點的基石是龐大的資金鏈,尤其是像盒馬鮮生、永輝超市的超級物種等重模式,非一般人可以模仿復制。而這,也成了盒馬鮮生的局限。

盒馬的局限:熱鬧背后是少數人的狂歡

盒馬鮮生兩年多的時間開了51家店,以全國市場來說,并不算多。不是不想擴張,而是不能,是不敢。

據悉:盒馬鮮生單店的運營成本就要幾千萬元不等,如此模式一般人難以復制,盒馬鮮生自身也難以大范圍擴張。與其不加選擇地擴張,不如穩扎穩打高消費區域。故而,盒馬鮮生暫時只是少數人的狂歡。

一是服務范圍小。盒馬鮮生為了保證速度和商品新鮮程度,限定了配送的范圍為三公里。由于存在高昂的運營費用,當然不能每三公里開設一家門店。

把配送范圍擴大?

那就不能保證配送的時效,線下門店當然是可以接待八方來客,但對于主打線上渠道的盒馬鮮生來說,三公里可算是小氣了。

二是服務人群少。其一為高消費人群,據統計:盒馬鮮生的消費人群中高端消費者占了百分之83%以上。

究其原因,盒馬鮮生運營費用高,人工成本高,再加上包裝和物流的投入,總投入大。而這些投入最終會附加到產品上,從產品原產地爭取來的優惠也蕩然無存,能接受盒馬鮮生高單價的人群絕不占大多數。

其二為年輕人群,除了價格,必須用app下單、支付寶付款等購買方式也拒絕了高齡人群,老年人買菜要大費周章,多有不便。

可能對大部分二三線及更低線的城市居民來說,“盒馬鮮生”并沒有什么存在感。確實,以盒馬鮮生的量級模式很難普及到小城市。為此,盒馬鮮生與大潤發聯合打造了個“盒小馬”,然而從實際情況來看,盒小馬也未必能成為盒馬鮮生下沉的有效手段。

模式簡單,盒小馬難建功

今年6月2日,盒小馬首家門店在蘇州試運營,占地800多平方米,僅為盒馬鮮生的十分之一到五分之一。從名字看,像是盒馬鮮生的縮小版,然而實際上只是一個普通中小型超市而已,與盒馬鮮生相差甚遠。

與盒馬鮮生主打生鮮產品不同,盒小馬的生鮮區僅有水果、蔬菜,以及冷凍的肉品、水產等,沒有鮮活的水產,其他產品也與傳統超市無二致。去掉了餐飲服務區和現場加工的功能,盒馬鮮生得意的自動化物流系統更是看不到了。唯一與盒馬鮮生沾邊兒的是,來自盒馬門店的自助收銀機以及開放了“淘鮮達”的線上入口。

盒小馬看起來更像是引入了阿里IT系統的一家傳統超市,而這種模式顯然是很難具有競爭力的。

首先,商品無優勢。海鮮無疑是盒馬鮮生的亮點所在,海鮮在盒馬的占比超過了50%。其高客單價、高毛利等屬性為盒馬盈利貢獻不小。而去掉這些產品的盒小馬,在商品上不具備太大的競爭力。其次,客單價低、毛利低與免費配送將成為矛盾,盒小馬難以提供免運費服務。因此盒小馬只提供了每日首單免配送費。傳統連鎖超市無論是自營配送模式、第三方物流配送、供應商配送還是共同配送,都已經在逐漸完善。在物流方面,盒小馬也難有優勢。

看起來,盒小馬只是借了盒馬鮮生的名氣罷了。盒馬鮮生如果想擴張和下沉渠道,單靠盒小馬難以奏效。

盒馬短時間內恐難以真正顛覆傳統生鮮市場

盒馬鮮生等新零售模式確實優勢不小,但想要取代傳統生鮮業態難度還很大,傳統業態也不會坐以待斃。

有數據顯示:

2017年我國生鮮市場交易規模達1.79萬億,較2016年1.68萬億增長了6.5%。而從2016年中國農產品流通各渠道占比來看,農貿市場就占了約73%,超市占了22%,生鮮電商只占了3%,超市和電商均有上升趨勢。

從數據上不難看出,傳統生鮮市場仍處于難以撼動的地位。原因不外乎價格優勢、分布廣泛,但是傳統市場同樣存在不少痛點,農貿市場素來給人以臟、亂、差的印象,超市則難以維持商品新鮮度以及價格高于市場的問題,這是超市采取外包經營的模式導致的。

如今盒馬鮮生和超級物種等角色的加入攪動了這個市場,雖然短時間內難以吃到大份額,但是卻給傳統生鮮市場傳遞了一個信號:不變就會被淘汰,不強大就會被吃掉。

一面是威脅已經逼近,一面是生鮮市場的巨大利潤引誘。各大超市也重新審視并調整姿態,紛紛收回生鮮經營權,打通上游供應鏈。

與此同時,從鮮活度、價格方面縮小與農貿市場的差距。京客隆、物美、首航等自從收回經營權,超市生鮮業務從曾經的“雞肋”變成了“熊掌”,超市生鮮業務的優勢吸引著消費者。

有數據顯示:2000年,我國重點城市僅有10.34%的居民在超市購買生鮮,到2012年,占比已經增長至37%,并呈逐年上升態勢??梢韵胂螅弘S著人們消費水平的上升,對食品安全、購物環境要求不斷提高,超市將會迅速成長為主力軍。

目前,雖然農貿市場所占市場份額最大,卻也是處境相對危險的業態,農貿市場唯一的優勢就是議價功能,而如果超市價格足夠優惠的情況下,農貿市場議價還能有多大的空間?

如果農貿市場不對自身的問題作出改善,隨著城市的發展逐漸成熟,城中村也會被去除,影響城市形象的要么整改,要么只能退出舞臺。

無論哪種業態,都在正視自身的弱點,并不斷改進。盒馬鮮生難以顛覆傳統生鮮市場,但它的加入會引起鯰魚效應,促進行業向好的方向發展。

盒馬鮮生的出現打破了生鮮市場的湖面,有人擔心盒馬會顛覆傳統生鮮市場,但筆者認為有些夸張,且不說競爭對手接踵而至,盒馬本身也痛點不少。?

2016年1月,第一家盒馬鮮生面世,一年半后,2017年7月,盒馬鮮生實現盈利,坪效是普通超市的3到5倍。而后盒馬鮮生在各大一線城市擴張,到目前為止已經在13座城市開設了51家門店,其中最快的用時6個月即可盈利。

盒馬鮮生的出現打破了生鮮市場的湖面,有人擔心盒馬會顛覆傳統生鮮市場,但筆者認為有些夸張,且不說競爭對手接踵而至,盒馬本身也痛點不少。

新零售下,盒馬鮮生的商業模式有何不同?

有人說盒馬鮮生就是同時在線上和線下開了店,獲得了兩條渠道的客流,只不過是同時經營了兩種零售業態,通過炒作概念抓住群眾好奇心理的一種宣傳手段罷了。

生鮮電商早就有之,生鮮市場更是傳統業態。從2005年開始,生鮮電商便已誕生,此后不斷有商家前仆后繼加入這個陣營,卻始終未能形成與農貿市場等傳統業態匹敵的勢力,甚至一直在浮浮沉沉,興亡更替,難有一席之地。

有資料表明:近兩年,已有十數家生鮮電商相繼倒閉。

另外,根據中國農業生鮮電商發展論壇發布的數據分析,全國4000多家生鮮電商企業中,只有1%實現盈利,4%持平,88%虧損,剩下的7%更是巨額虧損。而從2017年開始,如異軍突起般的,“新零售”盒馬鮮生來了場首戰告捷,賺足了眼球。讓人們紛紛對這幾種生鮮業態做起了比較,并開始預測未來生鮮市場的風向。

縱觀以往的生鮮電商,都存在成本高、損耗大、質量難以保證、配送時間長等問題。而新零售時代的生鮮企業往往選擇源頭直采,低價采購的同時還能夠獲得優質產品;線上配送短距離內高速送達,保障了商品的新鮮度和完整性;線下開設餐飲服務區,支持現場加工,增強客戶體驗感。

可以說,盒馬鮮生這類新型生鮮業態對“貨場人”都進行了重構和優化,雖然是線上和線下的結合,卻達到了1+1>2的效果。

最主要的是,優質的服務和效率是傳統電商所不具備的優點,也正是有這兩點優勢的支撐,使得盒馬鮮生成為菜市場等傳統生鮮市場之外的另一大采購選擇。這兩個優點的基石是龐大的資金鏈,尤其是像盒馬鮮生、永輝超市的超級物種等重模式,非一般人可以模仿復制。而這,也成了盒馬鮮生的局限。

盒馬的局限:熱鬧背后是少數人的狂歡

盒馬鮮生兩年多的時間開了51家店,以全國市場來說,并不算多。不是不想擴張,而是不能,是不敢。

據悉:盒馬鮮生單店的運營成本就要幾千萬元不等,如此模式一般人難以復制,盒馬鮮生自身也難以大范圍擴張。與其不加選擇地擴張,不如穩扎穩打高消費區域。故而,盒馬鮮生暫時只是少數人的狂歡。

一是服務范圍小。盒馬鮮生為了保證速度和商品新鮮程度,限定了配送的范圍為三公里。由于存在高昂的運營費用,當然不能每三公里開設一家門店。

把配送范圍擴大?

那就不能保證配送的時效,線下門店當然是可以接待八方來客,但對于主打線上渠道的盒馬鮮生來說,三公里可算是小氣了。

二是服務人群少。其一為高消費人群,據統計:盒馬鮮生的消費人群中高端消費者占了百分之83%以上。

究其原因,盒馬鮮生運營費用高,人工成本高,再加上包裝和物流的投入,總投入大。而這些投入最終會附加到產品上,從產品原產地爭取來的優惠也蕩然無存,能接受盒馬鮮生高單價的人群絕不占大多數。

其二為年輕人群,除了價格,必須用app下單、支付寶付款等購買方式也拒絕了高齡人群,老年人買菜要大費周章,多有不便。

可能對大部分二三線及更低線的城市居民來說,“盒馬鮮生”并沒有什么存在感。確實,以盒馬鮮生的量級模式很難普及到小城市。為此,盒馬鮮生與大潤發聯合打造了個“盒小馬”,然而從實際情況來看,盒小馬也未必能成為盒馬鮮生下沉的有效手段。

模式簡單,盒小馬難建功

今年6月2日,盒小馬首家門店在蘇州試運營,占地800多平方米,僅為盒馬鮮生的十分之一到五分之一。從名字看,像是盒馬鮮生的縮小版,然而實際上只是一個普通中小型超市而已,與盒馬鮮生相差甚遠。

與盒馬鮮生主打生鮮產品不同,盒小馬的生鮮區僅有水果、蔬菜,以及冷凍的肉品、水產等,沒有鮮活的水產,其他產品也與傳統超市無二致。去掉了餐飲服務區和現場加工的功能,盒馬鮮生得意的自動化物流系統更是看不到了。唯一與盒馬鮮生沾邊兒的是,來自盒馬門店的自助收銀機以及開放了“淘鮮達”的線上入口。

盒小馬看起來更像是引入了阿里IT系統的一家傳統超市,而這種模式顯然是很難具有競爭力的。

首先,商品無優勢。海鮮無疑是盒馬鮮生的亮點所在,海鮮在盒馬的占比超過了50%。其高客單價、高毛利等屬性為盒馬盈利貢獻不小。而去掉這些產品的盒小馬,在商品上不具備太大的競爭力。其次,客單價低、毛利低與免費配送將成為矛盾,盒小馬難以提供免運費服務。因此盒小馬只提供了每日首單免配送費。傳統連鎖超市無論是自營配送模式、第三方物流配送、供應商配送還是共同配送,都已經在逐漸完善。在物流方面,盒小馬也難有優勢。

看起來,盒小馬只是借了盒馬鮮生的名氣罷了。盒馬鮮生如果想擴張和下沉渠道,單靠盒小馬難以奏效。

盒馬短時間內恐難以真正顛覆傳統生鮮市場

盒馬鮮生等新零售模式確實優勢不小,但想要取代傳統生鮮業態難度還很大,傳統業態也不會坐以待斃。

有數據顯示:

2017年我國生鮮市場交易規模達1.79萬億,較2016年1.68萬億增長了6.5%。而從2016年中國農產品流通各渠道占比來看,農貿市場就占了約73%,超市占了22%,生鮮電商只占了3%,超市和電商均有上升趨勢。

從數據上不難看出,傳統生鮮市場仍處于難以撼動的地位。原因不外乎價格優勢、分布廣泛,但是傳統市場同樣存在不少痛點,農貿市場素來給人以臟、亂、差的印象,超市則難以維持商品新鮮度以及價格高于市場的問題,這是超市采取外包經營的模式導致的。

如今盒馬鮮生和超級物種等角色的加入攪動了這個市場,雖然短時間內難以吃到大份額,但是卻給傳統生鮮市場傳遞了一個信號:不變就會被淘汰,不強大就會被吃掉。

一面是威脅已經逼近,一面是生鮮市場的巨大利潤引誘。各大超市也重新審視并調整姿態,紛紛收回生鮮經營權,打通上游供應鏈。

與此同時,從鮮活度、價格方面縮小與農貿市場的差距。京客隆、物美、首航等自從收回經營權,超市生鮮業務從曾經的“雞肋”變成了“熊掌”,超市生鮮業務的優勢吸引著消費者。

有數據顯示:2000年,我國重點城市僅有10.34%的居民在超市購買生鮮,到2012年,占比已經增長至37%,并呈逐年上升態勢??梢韵胂螅弘S著人們消費水平的上升,對食品安全、購物環境要求不斷提高,超市將會迅速成長為主力軍。

目前,雖然農貿市場所占市場份額最大,卻也是處境相對危險的業態,農貿市場唯一的優勢就是議價功能,而如果超市價格足夠優惠的情況下,農貿市場議價還能有多大的空間?

如果農貿市場不對自身的問題作出改善,隨著城市的發展逐漸成熟,城中村也會被去除,影響城市形象的要么整改,要么只能退出舞臺。

無論哪種業態,都在正視自身的弱點,并不斷改進。盒馬鮮生難以顛覆傳統生鮮市場,但它的加入會引起鯰魚效應,促進行業向好的方向發展。

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