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MAX&CO品牌如何實現品牌營銷

時間:2019-11-22 00:00 ??來源:未知??作者:品牌策劃

不良信息處理
「品牌營銷的流程」

在短視頻強勢占領用戶注意力的當下,轉移戰場開拓新的流量來源,是電商紅人們迭代升級的一種有效方式。

2016年,直播行業的火爆為傳統電商平臺注入了活力,各大電商平臺陸續加入直播內容板塊,商家和有一定粉絲基礎的網紅們迅速抓住此次機遇,開辟出了電商+直播的賣貨新路徑。

隨著電商直播的火速升溫,越來越多商家和紅人的加入,直播賣貨的生意開始變得越來越難做。普通商家由于缺少粉絲基礎,沒有專業的直播團隊,生存空間被一步步壓縮。在社交平臺已經積累了大量粉絲的紅人們,則具備明顯優勢。

值得注意的是,這些帶貨紅人們的優勢是相對于普通商家而言的。事實上,在電商平臺內部,紅人之間的競爭愈加激烈;在電商平臺之外,快速崛起的短視頻內容電商,也對這些賣貨紅人造成了不小的沖擊。對于電商平臺的賣貨紅人來說,觀看他們的直播的主要是有購物需求的人群,而短視頻平臺的紅人,面向的目標群體更為廣泛。

因此,為了進一步拓展潛在市場,電商平臺的紅人們也開始進軍短視頻,嘗試在新的平臺獲取流量,改變原有的電商直播模式,尋求轉型突破。今年在抖音平臺突然躥紅的李佳琦Austin就是在短視頻領域成功走紅的典型案例。

李佳琦Austin是一位專注做口紅試色選購的紅人。在抖音走紅之前,是淘寶直播美妝領域的當紅主播。他曾創下一系列奇跡,例如一場兩小時的直播能試涂380多支口紅;高峰時15分鐘賣掉15000支口紅;創下30秒為多人涂口紅的世界吉尼斯紀錄。

在去年天貓雙“十一”與馬云PK賣口紅的活動中獲勝,被稱為“戰勝馬云的口紅一哥”;此外,他還在雙“十一”淘寶直播中賣掉了32萬個商品,銷售額高達6700萬,帶貨能力非常強。

雖然在淘寶直播擁有超強的人氣,但轉換平臺對于任何一個主播來說都是一項挑戰。他們不僅要適應新平臺的規則玩法,對內容進行適配調整甚至重新規劃,粉絲也需要重新積累或引流。入駐抖音初期,李佳琦Austin的內容尚未形成雛形,反響一般。從2018年12月開始,內容整體風格、結構、節奏才逐漸統一,開始形成固定的體系。

目前,李佳琦Austin的抖音賬號保持著日更的頻率,內容封面風格統一,視頻中有適當的關鍵字幕作為提示。視頻中李佳琦Austin一邊挑選不同色號的口紅在自己的嘴唇上進行試色,一邊為大家講解每個色號的質地、顏色效果等細節。

由于他皮膚白皙、唇形立體,口紅試色效果非常直觀。他的試色效率非常高,內容信息量非常足。整體快節奏的剪輯風格符合抖音用戶的觀看習慣。

他的常用臺詞“Oh my god”“我的媽呀”“買它買它”,配合幽默夸張的面部表情,也給觀眾留下了深刻的印象。此外,由于在大眾的刻板印象中,男性通常分不清口紅色號,李佳琦Austin作為一名幫女性挑選口紅的達人,顛覆了很多觀眾的認知,因此也更具話題度,更易形成記憶點。

內容上干貨十足,整體結構、節奏、風格統一成體系,紅人個人特色鮮明更具話題度,各方面的優勢促成了李佳琦Austin在抖音的走紅。

卡思數據顯示,李佳琦Austin近一個月來一直位于卡思數據抖音美妝類紅人榜首,粉絲總量接近1358萬,同時也是抖音新銳榜近期的頭部紅人,還有較大的提升空間。他的粉絲中有近95%是女性,18-24歲年齡段的粉絲居多,基本覆蓋了美妝領域的主流消費群體,擁有巨大的商業價值。

▲ 李佳琦Austin 粉絲畫像 圖源:卡思數據

李佳琦Austin在抖音的走紅,讓我們看到了電商平臺賣貨主播在短視頻領域轉型成功的可能性,也為其他躍躍欲試的賣貨紅人們提供了借鑒參考。

實際上,除了個人在內容上的突破之外,電商平臺的賣貨紅人能夠成功進軍短視頻,也得益于當下蓬勃發展的內容電商模式。在這種行業趨勢下,電商主播們作為深諳帶貨之道的創作者,在內容創作方面具有明顯優勢,卡思數據將其總結為以下三點:

1. 豎屏內容呈現

移動互聯網的發展,使得消費者的購物習慣逐漸從PC端轉到移動端。為了適應消費者的觀看習慣,我們熟知的各大電商平臺,在直播板塊也采用豎屏模式。在豎屏直播的場景中,主播們通常以半身坐著的姿勢出鏡,他們對豎屏直播的場景和技巧非常熟悉,更懂得在豎屏的環境中如何更好地進行產品展示、留住觀眾。

而抖音、快手等短視頻平臺的畫幅也采用豎屏形式,在豎屏畫幅中,觀眾看不到大范圍的背景,屏幕基本被人物占據,因此人物的長相特征、一舉一動都會被放大,如何把握合適的比例,更好地展現內容,對于很多新手來說并不容易。而擁有電商平臺直播經驗的主播們,在這方面可謂輕車熟路、舉重若輕。據卡思數據觀察,抖音的頭部紅人中,確實有幾位是主播出身,例如摩登兄弟、郭聰明等,直播方面的經驗給了他們較大的幫助。

▲ 左:淘寶直播 右:抖音

2. 臺詞感染力

畫幅方面的優勢,幫助電商主播們直接跳過了內容呈現方面的調整這一步,帶來的主要是硬件方面的便利。而電商紅人作為帶貨能手,他們在銷售過程中展現的臺詞、氛圍等方面的感染力,則是他們進軍短視頻帶貨紅人必備的軟實力。

抖音等短視頻的內容時長以秒為單位,對內容的信息量限制較嚴格,給帶貨紅人們發揮的空間較小。正因為發揮空間小,紅人們才更需要對臺詞精心雕琢,以盡可能凝練的語言概括產品的賣點。這對于紅人的語言技巧和表現力有較高的門檻要求。

電商主播們在常年的直播過程中,對產品推銷流程已經非常熟悉,他們在把握消費者心理方面有豐富的經驗,語言煽動性非常強。因此,在做短視頻方面,他們只需要精簡臺詞,把握好剪輯節奏,配合感染力極強的帶貨技巧,就更容易達到高轉化效果。

3. 短視頻+直播

在短視頻和直播加速融合的背景下,短視頻紅人開始借助直播變現,電商紅人借助短視頻擴大內容傳播范圍,雙方都在升級迭代,短視頻平臺也打通了電商渠道,為紅人的變現提供了技術支持。電商紅人進軍短視頻,不僅可以提升內容傳播力,同樣可以通過短視頻平臺的直播完成變現轉化,形成創作、傳播、變現的閉環。

▲ 抖音直播廣場

當然,除了優勢之外,電商主播轉型短視頻紅人,也面臨著很大的挑戰,紅人們需要在以下兩個方面進行重點改造:

1. 內容重點

從內容方面來看,以消費為目的的電商直播,和以紅人/內容為主要看點的短視頻有很大區別。在電商直播中,觀眾通常是帶著購買目的來觀看的,他們不是為了休閑娛樂,沒有充足的時間和耐心去關心主播本人,他們對產品更感興趣。因此,電商直播通常以產品展示為核心,以導購消費為目的。

而在短視頻的觀看場景下,觀眾通常沒有明確的消費目的,更多處于休閑娛樂需求觀看內容。紅人本身是否有個人特色,內容是否有亮點,是決定他們是否繼續看下去的關鍵。因此,在短視頻領域,創作者需要突出“人”這項主要元素,或在內容上讓觀眾有快速形成記憶點的元素。

2. 內容節奏

電商直播跨界做短視頻,最關鍵區別在于內容的整體節奏。直播通常以小時為單位,主播需要和觀眾實時互動,同時詳細介紹產品細節,臺詞不需要刻意雕琢,整體節奏比較慢。因此有很多冗余、瑣碎、無聊的內容。

而短視頻通常以秒為單位,在碎片化的觀看環境中,創作者需要迅速抓住觀眾的注意力。因此,需要對臺詞進行精簡,對產品的主要賣點進行提煉概括。在剪輯上,可以利用變速、去掉每句話或每個場景之間的時間空檔等方式來達到快節奏的效果。

李佳琦Austin的走紅,給了電商主播們一個重要信號:在短視頻強勢占領用戶注意力的當下,轉移戰場開拓新的流量來源,是電商紅人們迭代升級的一種有效方式。電商主播們在豎屏畫幅中的吸睛技巧,和直播培養出來的內容感染力,是他們轉型做短視頻的有利條件。同時,由于直播和短視頻兩種內容形式的區別,主播們需要在內容的重點提煉和節奏把握上做出適當調整改變。內容電商處于蓬勃發展的階段,紅人只有順應行業趨勢,揚長避短主動求變,才能搶占先機。

在短視頻強勢占領用戶注意力的當下,轉移戰場開拓新的流量來源,是電商紅人們迭代升級的一種有效方式。

2016年,直播行業的火爆為傳統電商平臺注入了活力,各大電商平臺陸續加入直播內容板塊,商家和有一定粉絲基礎的網紅們迅速抓住此次機遇,開辟出了電商+直播的賣貨新路徑。

隨著電商直播的火速升溫,越來越多商家和紅人的加入,直播賣貨的生意開始變得越來越難做。普通商家由于缺少粉絲基礎,沒有專業的直播團隊,生存空間被一步步壓縮。在社交平臺已經積累了大量粉絲的紅人們,則具備明顯優勢。

值得注意的是,這些帶貨紅人們的優勢是相對于普通商家而言的。事實上,在電商平臺內部,紅人之間的競爭愈加激烈;在電商平臺之外,快速崛起的短視頻內容電商,也對這些賣貨紅人造成了不小的沖擊。對于電商平臺的賣貨紅人來說,觀看他們的直播的主要是有購物需求的人群,而短視頻平臺的紅人,面向的目標群體更為廣泛。

因此,為了進一步拓展潛在市場,電商平臺的紅人們也開始進軍短視頻,嘗試在新的平臺獲取流量,改變原有的電商直播模式,尋求轉型突破。今年在抖音平臺突然躥紅的李佳琦Austin就是在短視頻領域成功走紅的典型案例。

李佳琦Austin是一位專注做口紅試色選購的紅人。在抖音走紅之前,是淘寶直播美妝領域的當紅主播。他曾創下一系列奇跡,例如一場兩小時的直播能試涂380多支口紅;高峰時15分鐘賣掉15000支口紅;創下30秒為多人涂口紅的世界吉尼斯紀錄。

在去年天貓雙“十一”與馬云PK賣口紅的活動中獲勝,被稱為“戰勝馬云的口紅一哥”;此外,他還在雙“十一”淘寶直播中賣掉了32萬個商品,銷售額高達6700萬,帶貨能力非常強。

雖然在淘寶直播擁有超強的人氣,但轉換平臺對于任何一個主播來說都是一項挑戰。他們不僅要適應新平臺的規則玩法,對內容進行適配調整甚至重新規劃,粉絲也需要重新積累或引流。入駐抖音初期,李佳琦Austin的內容尚未形成雛形,反響一般。從2018年12月開始,內容整體風格、結構、節奏才逐漸統一,開始形成固定的體系。

目前,李佳琦Austin的抖音賬號保持著日更的頻率,內容封面風格統一,視頻中有適當的關鍵字幕作為提示。視頻中李佳琦Austin一邊挑選不同色號的口紅在自己的嘴唇上進行試色,一邊為大家講解每個色號的質地、顏色效果等細節。

由于他皮膚白皙、唇形立體,口紅試色效果非常直觀。他的試色效率非常高,內容信息量非常足。整體快節奏的剪輯風格符合抖音用戶的觀看習慣。

他的常用臺詞“Oh my god”“我的媽呀”“買它買它”,配合幽默夸張的面部表情,也給觀眾留下了深刻的印象。此外,由于在大眾的刻板印象中,男性通常分不清口紅色號,李佳琦Austin作為一名幫女性挑選口紅的達人,顛覆了很多觀眾的認知,因此也更具話題度,更易形成記憶點。

內容上干貨十足,整體結構、節奏、風格統一成體系,紅人個人特色鮮明更具話題度,各方面的優勢促成了李佳琦Austin在抖音的走紅。

卡思數據顯示,李佳琦Austin近一個月來一直位于卡思數據抖音美妝類紅人榜首,粉絲總量接近1358萬,同時也是抖音新銳榜近期的頭部紅人,還有較大的提升空間。他的粉絲中有近95%是女性,18-24歲年齡段的粉絲居多,基本覆蓋了美妝領域的主流消費群體,擁有巨大的商業價值。

▲ 李佳琦Austin 粉絲畫像 圖源:卡思數據

李佳琦Austin在抖音的走紅,讓我們看到了電商平臺賣貨主播在短視頻領域轉型成功的可能性,也為其他躍躍欲試的賣貨紅人們提供了借鑒參考。

實際上,除了個人在內容上的突破之外,電商平臺的賣貨紅人能夠成功進軍短視頻,也得益于當下蓬勃發展的內容電商模式。在這種行業趨勢下,電商主播們作為深諳帶貨之道的創作者,在內容創作方面具有明顯優勢,卡思數據將其總結為以下三點:

1. 豎屏內容呈現

移動互聯網的發展,使得消費者的購物習慣逐漸從PC端轉到移動端。為了適應消費者的觀看習慣,我們熟知的各大電商平臺,在直播板塊也采用豎屏模式。在豎屏直播的場景中,主播們通常以半身坐著的姿勢出鏡,他們對豎屏直播的場景和技巧非常熟悉,更懂得在豎屏的環境中如何更好地進行產品展示、留住觀眾。

而抖音、快手等短視頻平臺的畫幅也采用豎屏形式,在豎屏畫幅中,觀眾看不到大范圍的背景,屏幕基本被人物占據,因此人物的長相特征、一舉一動都會被放大,如何把握合適的比例,更好地展現內容,對于很多新手來說并不容易。而擁有電商平臺直播經驗的主播們,在這方面可謂輕車熟路、舉重若輕。據卡思數據觀察,抖音的頭部紅人中,確實有幾位是主播出身,例如摩登兄弟、郭聰明等,直播方面的經驗給了他們較大的幫助。

▲ 左:淘寶直播 右:抖音

2. 臺詞感染力

畫幅方面的優勢,幫助電商主播們直接跳過了內容呈現方面的調整這一步,帶來的主要是硬件方面的便利。而電商紅人作為帶貨能手,他們在銷售過程中展現的臺詞、氛圍等方面的感染力,則是他們進軍短視頻帶貨紅人必備的軟實力。

抖音等短視頻的內容時長以秒為單位,對內容的信息量限制較嚴格,給帶貨紅人們發揮的空間較小。正因為發揮空間小,紅人們才更需要對臺詞精心雕琢,以盡可能凝練的語言概括產品的賣點。這對于紅人的語言技巧和表現力有較高的門檻要求。

電商主播們在常年的直播過程中,對產品推銷流程已經非常熟悉,他們在把握消費者心理方面有豐富的經驗,語言煽動性非常強。因此,在做短視頻方面,他們只需要精簡臺詞,把握好剪輯節奏,配合感染力極強的帶貨技巧,就更容易達到高轉化效果。

3. 短視頻+直播

在短視頻和直播加速融合的背景下,短視頻紅人開始借助直播變現,電商紅人借助短視頻擴大內容傳播范圍,雙方都在升級迭代,短視頻平臺也打通了電商渠道,為紅人的變現提供了技術支持。電商紅人進軍短視頻,不僅可以提升內容傳播力,同樣可以通過短視頻平臺的直播完成變現轉化,形成創作、傳播、變現的閉環。

▲ 抖音直播廣場

當然,除了優勢之外,電商主播轉型短視頻紅人,也面臨著很大的挑戰,紅人們需要在以下兩個方面進行重點改造:

1. 內容重點

從內容方面來看,以消費為目的的電商直播,和以紅人/內容為主要看點的短視頻有很大區別。在電商直播中,觀眾通常是帶著購買目的來觀看的,他們不是為了休閑娛樂,沒有充足的時間和耐心去關心主播本人,他們對產品更感興趣。因此,電商直播通常以產品展示為核心,以導購消費為目的。

而在短視頻的觀看場景下,觀眾通常沒有明確的消費目的,更多處于休閑娛樂需求觀看內容。紅人本身是否有個人特色,內容是否有亮點,是決定他們是否繼續看下去的關鍵。因此,在短視頻領域,創作者需要突出“人”這項主要元素,或在內容上讓觀眾有快速形成記憶點的元素。

2. 內容節奏

電商直播跨界做短視頻,最關鍵區別在于內容的整體節奏。直播通常以小時為單位,主播需要和觀眾實時互動,同時詳細介紹產品細節,臺詞不需要刻意雕琢,整體節奏比較慢。因此有很多冗余、瑣碎、無聊的內容。

而短視頻通常以秒為單位,在碎片化的觀看環境中,創作者需要迅速抓住觀眾的注意力。因此,需要對臺詞進行精簡,對產品的主要賣點進行提煉概括。在剪輯上,可以利用變速、去掉每句話或每個場景之間的時間空檔等方式來達到快節奏的效果。

李佳琦Austin的走紅,給了電商主播們一個重要信號:在短視頻強勢占領用戶注意力的當下,轉移戰場開拓新的流量來源,是電商紅人們迭代升級的一種有效方式。電商主播們在豎屏畫幅中的吸睛技巧,和直播培養出來的內容感染力,是他們轉型做短視頻的有利條件。同時,由于直播和短視頻兩種內容形式的區別,主播們需要在內容的重點提煉和節奏把握上做出適當調整改變。內容電商處于蓬勃發展的階段,紅人只有順應行業趨勢,揚長避短主動求變,才能搶占先機。

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