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NINE WEST玖熙品牌,品牌營銷到底怎么做

時間:2019-11-22 00:00 ??來源:未知??作者:品牌策劃

輿情監控
「如何做好品牌營銷」

社區團購這個商業模式很難成為寡頭經濟,但會呈現區域分層、人群分層、產業分層的不同消費圈的多玩家并存的格局。

我在2018年研究的最重要的知識體系——商業維度,基本上能夠解釋許多創新的零售電商商業模式。

現時熱門的社區團購也不例外。

從2018年下半年開始,社區團購已獲得了超過30億元的資本。紅杉、高瓴、IDG、GGV、今日資本……多家一線機構在這個賽道押下了籌碼。

想要徹底搞清楚“社區團購”對零售電商行業未來發展的影響,一起先來簡單復習 “商業維度”的主要內容:

    由時間和空間組成,也可以由時間和距離組成;時間包括:購買時間、使用時間;空間包括:購買距離和使用距離。

根據對“二維商業”的分析,得出一個這樣的結論:零售電商的創新在于努力縮短購買距離、購買時間和使用時間,直至無限接近一致!

傳統超市、便利店和電商結合的“二維模型”

通過對社區零售業態的研究,線下傳統主力業態包括百貨(購物中心)、超市、便利店(社區店);創新業態為無人貨柜和社區團購;線上電商平臺則通過“到家”模式涉透到社區。

    超市、百貨(購物中心)和便利店之所以在社區附近長期并存,一方面是價格和商品豐富度的差異化決定的。另一方面則是“商業維度”中的購買距離決定的。超市和百貨(購物中心)離社區遠(購買距離長),但是價格更便宜,可購買的商品種類也更豐富。便利店離社區近(購買距離近),但是價格比超市貴,商品種類少。

這兩者的購買時間和使用時間均取決于購買距離,也就是說購買時間和使用時間等于購買距離。

6、7年來,“到家”模式的發展并不快,這是由于其連接的線下傳統的業態導致的,兩家B端的企業進行連接合作時,遇到的困難一般都比想像中的大,而且效率不高。如果對這個部分感興趣,歡迎加我個人微信:zhuangshuaihao交流。這里就不過多詳細分析B端企業合作的難度是哪些了。

不過“到家”是最早將電商和線下傳統的業態進行結合的模式,比實體店縮短了購買時間、購買距離,比電商縮短了使用時間。

通過對比電商和超市的“二維”模型,可以得出下面的簡單等式:

    超市的購買距離=京東的快遞時間。京東的購買時間=超市的購買距離。超市的使用時間=超市的購買時間。京東的使用時間=京東的快遞時間。

在這些等式里,購物去京東買還是去超市買,取決于快遞速度和到店距離,兩者實際上打了個平手,不見得誰的優勢更大。

雖然價格優勢可以干擾購買時間和距離,但是在商業維度里起的作用并不大,何況面臨著價格不再敏感的年輕消費群體和控價能力更強的強勢品牌商。

如果把京東和超市結合起來,也就是京東到家,那么京東的快遞時間(配送距離)將被大大縮短(快遞到店取貨,和電商一樣實現貨到人),用戶的使用時間同時被縮短。

超市的購買時間在京東到家平臺上被縮短,到店距離被快遞時間(配送距離)取代。

社區團購的商業模式

但是“到家”模式仍然沒有實現零售電商的終極理想:無限縮短購買距離、購買時間和使用時間,直至無限接近一致!

而且配送成本非常高,哪怕實現了兼職快遞送貨的模式(京東到家早在幾年前就與達達快遞合并),配送效率仍然需要1到2小時。平臺企業承擔著巨大的虧損來支撐銷量的增長,這是因為雖然超市和百貨(購物中心)擁有種類繁多的商品,但是消費者高頻購買的品類仍然集中在生鮮和快消品。

兩大品類的品牌商家在超市付出了名目眾多的費用,在到家平臺不愿意過多支出額外的成本,那么營銷費用、價格補貼和快遞費用等成本就需要到家平臺來買單!

社區團購能不能進一步縮短購買時間、使用時間和購買距離?

為了便于理解社區團購的商業模式,我根據理解簡單繪制了下圖:

社區團購的商業模式比“到家”模式稍微先進一點的是:將原來快遞的固定費用轉變為銷售分成。原來只是送貨的兼職快遞員升級為“團長”,雖然增加了獲客的工作,但“預期收益”顯然大于固定的每單幾元的送貨收入。

團長的動力比起兼職快遞員要強得多、歸屬感更強。

至于是不是更持續?我的分析結論是兩者的持續性不相上下,此消彼長。

一部分社區團購企業算是“到家”模式的升級版,像今日資本重金投資的“興盛優選”和近期蘇寧小店開展的社區團購,都屬于這個類型,他們均有線下自營或加盟的便利店作為信任背書和“前置倉”功能。

通過不斷增加的便利店規模的自然銷售和社區團購的增量銷售,平臺進一步強化供應鏈議價能力和服務能力,形成良性循環,降低社區團購這種創新商業模式的風險。(蘇寧小店全部為直營:18年為10000家,19年計劃新增15000家達到2.5萬家;興盛優選大部分為加盟:18年為12000家)

經過一年多的發展,社區團購的頭部效應越發明顯。

最新的數據顯示,近半年來社區團購的小程序月活數增長最猛且為第一的是“興盛優選”。(蘇寧小店的社區團購剛開始,第三方機構還未進行統計)

按照之前許多專家和業內人士的分析,沒有線下便利店(或前置倉)的,單純以團長+前置倉+小貨車形成的社區團購模式,能否跑出來,需要打個大大的問號。

畢竟團長僅僅是“到家”模型兼職快遞員的升級版,這種升級不僅增加了工作量,還是以“預期收益”作為關系的維系,一旦團長發現達不到“預期收益”或者其它競爭對手有更高“預期收益”,會很快造成流失。

團長增加了用戶獲取和管理的工作,難度也上升了。

雖然社區團購的模式讓平臺的管理難度和風險比“到家”模式要大,但是“招募團長”即可展開銷售,仍然比一家家實體店談合作、建平臺、花錢做推廣才有銷售,還要大量補貼快遞費用的“到家”模式,明顯進入門檻低得多。

除了經營門檻低之外,社區團購還有非常大的橫向品類想像空間,根據國內的一份關于某個一線城市的社區商業比重的調查數據顯示:

    餐飲類(包括酒樓、特色餐飲、小吃、水吧、蛋糕店等業態)占比37.6%零售類(服裝鞋帽)占比18.5%生活配套類(銀行、超市、快捷酒店、洗衣、婚紗攝影等)占比32.9%休閑娛樂類(美容美甲、網吧、棋牌室等)占比11%

盡管這份數據不是用來反映家庭消費在社區消費的比重,但從另一面可以了解到,家庭消費的相當大比重是在社區周邊的實體店完成的。這一事實從近年來網購滲透情況也得到了佐證(2017年全國網上零售額約為7.18萬億,依然只占全國社會消費品零售總額的19.6%)。

要實現家庭日常支出的50%以上,社區團購必須囊括更多的消費品類,那么它的終極形態之一將會是社區綜合服務平臺,實體商品團購及非標服務的本地團購交易,會成為用戶粘性的殺手锏,文娛、教育、旅游等低頻高額消費,以及金融或類金融服務成為支撐平臺盈利的支柱。

當然,這也是“到家”模式的想像空間。

縱向發展則是在渠道更下沉更密集之后,依靠大量的社區終端,聯合上游供應商開發自營產品,從而極大地提高議價能力,提升毛利率。

這樣分析下來,“社區團購”對巨頭們來說同樣具備戰略意義和地位:

    2018年12月26日,永輝超市以一款車厘子產品,啟動了社區團購的第一單,成了零售行業里第一個做社區團購的。剛剛“下架”無人貨架的京東去年年底悄然上線了自己的社區團購小程序“友家鋪子”。蘇寧易購年貨節發布會上宣布將在2019年1月18日上線社區拼團服務,全國招募10萬個“團長”,實現2萬社區的點位覆蓋,6000萬用戶的互動與自傳播。

根據公開數據統計,目前市場上已經有40多家社區團購平臺。如果算上統計不到的數據,百團大戰已經徐徐開幕了。

社區團購的“二維模型”

那么社區團購的購買時間、使用時間和購買距離是什么關系?

團長確實起到了重要的作用,他們的存在縮短了購買時間(微信群和小程序)和購買距離(不用走到便利店),使用時間則和購買距離實現了對等關系。

這個模型導致了購買行為的變化,消費者從主動購買行為被成了主動+被動購買相結合的方式。

舉個例子:

小李每天下班,都要去趟超市或者社區門口的便利店買菜回家做飯,如果是去超市,從到超市到菜的購買區到排隊結賬(自助收銀也要排隊),然后到家,花的時間大概是1小時。

后來在“到家”上購買,下班前2個小時下單,如果送早了就讓快遞員放在門口;如果出現加班就非常麻煩了,菜肉有時說不定就壞了;如果提前到家,還要花時間等快遞。

到家的快遞時間無法精準保證,而且經常忘記打開app或小程序下單,只好又到超市或便利店購買。到家的價格和超市的價格是一樣的,偶爾會有“到家”平臺的促銷活動,價格會便宜一些。

后來隔壁家的王大媽成了“團長”,建了一個微信群并在樓道里張貼,小李掃碼進群,發現有30多個鄰居也在里面,他很開心還能認識這么多鄰居。

王大媽的兩個孩子平時工作都很忙,老伴去世得早,孫子們又都上學去了。一直都閑得慌,現在每天忙著在群里推薦比超市和“到家”都有很大優惠的產品。因為是微信群,也都是鄰居和微信好友,王大媽發來的信息小李都會抽空看兩眼,慢慢的有幾個人每天形成了拼團省錢購買的習慣。

有時為了更便宜買到產品,還會邀請同一個小區的同事和朋友進群一起參加拼團。下單后可以去王大媽家取貨,也可以讓王大媽送過來。王大媽通過小程序就可以實時看到自己的訂單數據和收入情況。

隨著加入微信群的人越來越多,生意越來越好,她還特意買了個新的對開門大冰箱。據說王大媽現在一個月賺的傭金都快趕上小李這個白領了。

從這個用戶案例來看,社區團購不僅有效縮短了購買時間和購買距離,消費者的購物體驗和效率也得到了提升。

社區團購平臺則降低了獲客、配送、商品部分倉儲的成本,增加了獲取團長和管理團長的成本。

從競爭環境來看,社區團購的“二維”模型明顯截流了傳統電商和傳統超市、便利店的客流。而且,社區團購是先密度后規模,單位區域內訂單量越多,規模價值越凸顯,這種布點模式和開店非常接近。難怪它們也要大舉啟動該商業模式

如果只有規模,沒有密度,規模越大,后端的投入成本就越高。因此占據區域密度優勢的社區團購更有生命力。

現在,傳統電商、線下實體店和擁有大量前置倉的企業基本上理解了社區團購的優勢和劣勢所在,在生鮮供應鏈標準化建設取得重大突破,快消品的供應鏈上有強大的議價能力,他們一旦決定全力進入這個領域,社區團購的淘汰賽加速了。

沒有線下實體店的社區團購則需要在品牌信任建設、生鮮供應鏈標準化體系上不斷強化,并快速獲取團長,通過利益、技能提升和企業文化等綜合服務提高團長粘性,快速形成護城河。

最后,我們一起展望未來的社區團購的格局:

    電商巨頭各自扶持幾家社區團購的對壘,就像京東之外還有天貓,餓了么之外還有美團,每日優鮮之外還有拼多多……區域實體連鎖巨頭孵化或戰略投資的區域龍頭物業巨頭扶持或戰略投資、擁有在管社區獨占資源的老大全國性連鎖實體零售企業擁有各自的社區團購成為標配服務

通過對社區團購二維模型的分析,現在來看,這個商業模式很難成為寡頭經濟,但會呈現區域分層、人群分層、產業分層的不同消費圈的多玩家并存的格局。

社區團購這個商業模式很難成為寡頭經濟,但會呈現區域分層、人群分層、產業分層的不同消費圈的多玩家并存的格局。

我在2018年研究的最重要的知識體系——商業維度,基本上能夠解釋許多創新的零售電商商業模式。

現時熱門的社區團購也不例外。

從2018年下半年開始,社區團購已獲得了超過30億元的資本。紅杉、高瓴、IDG、GGV、今日資本……多家一線機構在這個賽道押下了籌碼。

想要徹底搞清楚“社區團購”對零售電商行業未來發展的影響,一起先來簡單復習 “商業維度”的主要內容:

    由時間和空間組成,也可以由時間和距離組成;時間包括:購買時間、使用時間;空間包括:購買距離和使用距離。

根據對“二維商業”的分析,得出一個這樣的結論:零售電商的創新在于努力縮短購買距離、購買時間和使用時間,直至無限接近一致!

傳統超市、便利店和電商結合的“二維模型”

通過對社區零售業態的研究,線下傳統主力業態包括百貨(購物中心)、超市、便利店(社區店);創新業態為無人貨柜和社區團購;線上電商平臺則通過“到家”模式涉透到社區。

    超市、百貨(購物中心)和便利店之所以在社區附近長期并存,一方面是價格和商品豐富度的差異化決定的。另一方面則是“商業維度”中的購買距離決定的。超市和百貨(購物中心)離社區遠(購買距離長),但是價格更便宜,可購買的商品種類也更豐富。便利店離社區近(購買距離近),但是價格比超市貴,商品種類少。

這兩者的購買時間和使用時間均取決于購買距離,也就是說購買時間和使用時間等于購買距離。

6、7年來,“到家”模式的發展并不快,這是由于其連接的線下傳統的業態導致的,兩家B端的企業進行連接合作時,遇到的困難一般都比想像中的大,而且效率不高。如果對這個部分感興趣,歡迎加我個人微信:zhuangshuaihao交流。這里就不過多詳細分析B端企業合作的難度是哪些了。

不過“到家”是最早將電商和線下傳統的業態進行結合的模式,比實體店縮短了購買時間、購買距離,比電商縮短了使用時間。

通過對比電商和超市的“二維”模型,可以得出下面的簡單等式:

    超市的購買距離=京東的快遞時間。京東的購買時間=超市的購買距離。超市的使用時間=超市的購買時間。京東的使用時間=京東的快遞時間。

在這些等式里,購物去京東買還是去超市買,取決于快遞速度和到店距離,兩者實際上打了個平手,不見得誰的優勢更大。

雖然價格優勢可以干擾購買時間和距離,但是在商業維度里起的作用并不大,何況面臨著價格不再敏感的年輕消費群體和控價能力更強的強勢品牌商。

如果把京東和超市結合起來,也就是京東到家,那么京東的快遞時間(配送距離)將被大大縮短(快遞到店取貨,和電商一樣實現貨到人),用戶的使用時間同時被縮短。

超市的購買時間在京東到家平臺上被縮短,到店距離被快遞時間(配送距離)取代。

社區團購的商業模式

但是“到家”模式仍然沒有實現零售電商的終極理想:無限縮短購買距離、購買時間和使用時間,直至無限接近一致!

而且配送成本非常高,哪怕實現了兼職快遞送貨的模式(京東到家早在幾年前就與達達快遞合并),配送效率仍然需要1到2小時。平臺企業承擔著巨大的虧損來支撐銷量的增長,這是因為雖然超市和百貨(購物中心)擁有種類繁多的商品,但是消費者高頻購買的品類仍然集中在生鮮和快消品。

兩大品類的品牌商家在超市付出了名目眾多的費用,在到家平臺不愿意過多支出額外的成本,那么營銷費用、價格補貼和快遞費用等成本就需要到家平臺來買單!

社區團購能不能進一步縮短購買時間、使用時間和購買距離?

為了便于理解社區團購的商業模式,我根據理解簡單繪制了下圖:

社區團購的商業模式比“到家”模式稍微先進一點的是:將原來快遞的固定費用轉變為銷售分成。原來只是送貨的兼職快遞員升級為“團長”,雖然增加了獲客的工作,但“預期收益”顯然大于固定的每單幾元的送貨收入。

團長的動力比起兼職快遞員要強得多、歸屬感更強。

至于是不是更持續?我的分析結論是兩者的持續性不相上下,此消彼長。

一部分社區團購企業算是“到家”模式的升級版,像今日資本重金投資的“興盛優選”和近期蘇寧小店開展的社區團購,都屬于這個類型,他們均有線下自營或加盟的便利店作為信任背書和“前置倉”功能。

通過不斷增加的便利店規模的自然銷售和社區團購的增量銷售,平臺進一步強化供應鏈議價能力和服務能力,形成良性循環,降低社區團購這種創新商業模式的風險。(蘇寧小店全部為直營:18年為10000家,19年計劃新增15000家達到2.5萬家;興盛優選大部分為加盟:18年為12000家)

經過一年多的發展,社區團購的頭部效應越發明顯。

最新的數據顯示,近半年來社區團購的小程序月活數增長最猛且為第一的是“興盛優選”。(蘇寧小店的社區團購剛開始,第三方機構還未進行統計)

按照之前許多專家和業內人士的分析,沒有線下便利店(或前置倉)的,單純以團長+前置倉+小貨車形成的社區團購模式,能否跑出來,需要打個大大的問號。

畢竟團長僅僅是“到家”模型兼職快遞員的升級版,這種升級不僅增加了工作量,還是以“預期收益”作為關系的維系,一旦團長發現達不到“預期收益”或者其它競爭對手有更高“預期收益”,會很快造成流失。

團長增加了用戶獲取和管理的工作,難度也上升了。

雖然社區團購的模式讓平臺的管理難度和風險比“到家”模式要大,但是“招募團長”即可展開銷售,仍然比一家家實體店談合作、建平臺、花錢做推廣才有銷售,還要大量補貼快遞費用的“到家”模式,明顯進入門檻低得多。

除了經營門檻低之外,社區團購還有非常大的橫向品類想像空間,根據國內的一份關于某個一線城市的社區商業比重的調查數據顯示:

    餐飲類(包括酒樓、特色餐飲、小吃、水吧、蛋糕店等業態)占比37.6%零售類(服裝鞋帽)占比18.5%生活配套類(銀行、超市、快捷酒店、洗衣、婚紗攝影等)占比32.9%休閑娛樂類(美容美甲、網吧、棋牌室等)占比11%

盡管這份數據不是用來反映家庭消費在社區消費的比重,但從另一面可以了解到,家庭消費的相當大比重是在社區周邊的實體店完成的。這一事實從近年來網購滲透情況也得到了佐證(2017年全國網上零售額約為7.18萬億,依然只占全國社會消費品零售總額的19.6%)。

要實現家庭日常支出的50%以上,社區團購必須囊括更多的消費品類,那么它的終極形態之一將會是社區綜合服務平臺,實體商品團購及非標服務的本地團購交易,會成為用戶粘性的殺手锏,文娛、教育、旅游等低頻高額消費,以及金融或類金融服務成為支撐平臺盈利的支柱。

當然,這也是“到家”模式的想像空間。

縱向發展則是在渠道更下沉更密集之后,依靠大量的社區終端,聯合上游供應商開發自營產品,從而極大地提高議價能力,提升毛利率。

這樣分析下來,“社區團購”對巨頭們來說同樣具備戰略意義和地位:

    2018年12月26日,永輝超市以一款車厘子產品,啟動了社區團購的第一單,成了零售行業里第一個做社區團購的。剛剛“下架”無人貨架的京東去年年底悄然上線了自己的社區團購小程序“友家鋪子”。蘇寧易購年貨節發布會上宣布將在2019年1月18日上線社區拼團服務,全國招募10萬個“團長”,實現2萬社區的點位覆蓋,6000萬用戶的互動與自傳播。

根據公開數據統計,目前市場上已經有40多家社區團購平臺。如果算上統計不到的數據,百團大戰已經徐徐開幕了。

社區團購的“二維模型”

那么社區團購的購買時間、使用時間和購買距離是什么關系?

團長確實起到了重要的作用,他們的存在縮短了購買時間(微信群和小程序)和購買距離(不用走到便利店),使用時間則和購買距離實現了對等關系。

這個模型導致了購買行為的變化,消費者從主動購買行為被成了主動+被動購買相結合的方式。

舉個例子:

小李每天下班,都要去趟超市或者社區門口的便利店買菜回家做飯,如果是去超市,從到超市到菜的購買區到排隊結賬(自助收銀也要排隊),然后到家,花的時間大概是1小時。

后來在“到家”上購買,下班前2個小時下單,如果送早了就讓快遞員放在門口;如果出現加班就非常麻煩了,菜肉有時說不定就壞了;如果提前到家,還要花時間等快遞。

到家的快遞時間無法精準保證,而且經常忘記打開app或小程序下單,只好又到超市或便利店購買。到家的價格和超市的價格是一樣的,偶爾會有“到家”平臺的促銷活動,價格會便宜一些。

后來隔壁家的王大媽成了“團長”,建了一個微信群并在樓道里張貼,小李掃碼進群,發現有30多個鄰居也在里面,他很開心還能認識這么多鄰居。

王大媽的兩個孩子平時工作都很忙,老伴去世得早,孫子們又都上學去了。一直都閑得慌,現在每天忙著在群里推薦比超市和“到家”都有很大優惠的產品。因為是微信群,也都是鄰居和微信好友,王大媽發來的信息小李都會抽空看兩眼,慢慢的有幾個人每天形成了拼團省錢購買的習慣。

有時為了更便宜買到產品,還會邀請同一個小區的同事和朋友進群一起參加拼團。下單后可以去王大媽家取貨,也可以讓王大媽送過來。王大媽通過小程序就可以實時看到自己的訂單數據和收入情況。

隨著加入微信群的人越來越多,生意越來越好,她還特意買了個新的對開門大冰箱。據說王大媽現在一個月賺的傭金都快趕上小李這個白領了。

從這個用戶案例來看,社區團購不僅有效縮短了購買時間和購買距離,消費者的購物體驗和效率也得到了提升。

社區團購平臺則降低了獲客、配送、商品部分倉儲的成本,增加了獲取團長和管理團長的成本。

從競爭環境來看,社區團購的“二維”模型明顯截流了傳統電商和傳統超市、便利店的客流。而且,社區團購是先密度后規模,單位區域內訂單量越多,規模價值越凸顯,這種布點模式和開店非常接近。難怪它們也要大舉啟動該商業模式

如果只有規模,沒有密度,規模越大,后端的投入成本就越高。因此占據區域密度優勢的社區團購更有生命力。

現在,傳統電商、線下實體店和擁有大量前置倉的企業基本上理解了社區團購的優勢和劣勢所在,在生鮮供應鏈標準化建設取得重大突破,快消品的供應鏈上有強大的議價能力,他們一旦決定全力進入這個領域,社區團購的淘汰賽加速了。

沒有線下實體店的社區團購則需要在品牌信任建設、生鮮供應鏈標準化體系上不斷強化,并快速獲取團長,通過利益、技能提升和企業文化等綜合服務提高團長粘性,快速形成護城河。

最后,我們一起展望未來的社區團購的格局:

    電商巨頭各自扶持幾家社區團購的對壘,就像京東之外還有天貓,餓了么之外還有美團,每日優鮮之外還有拼多多……區域實體連鎖巨頭孵化或戰略投資的區域龍頭物業巨頭扶持或戰略投資、擁有在管社區獨占資源的老大全國性連鎖實體零售企業擁有各自的社區團購成為標配服務

通過對社區團購二維模型的分析,現在來看,這個商業模式很難成為寡頭經濟,但會呈現區域分層、人群分層、產業分層的不同消費圈的多玩家并存的格局。

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